UTM-метки: что это и как отслеживать заявки из рекламы и соцсетей

Компания может одновременно продвигать одну услугу через Яндекс Директ, социальные сети, электронные письма и партнёрские публикации. Все материалы ведут на одну страницу, но результат у них будет разным.

Одно объявление получит много кликов, но почти не принесёт обращений. Другая публикация привлечёт меньше посетителей, однако часть из них заполнит форму или позвонит. Без дополнительной разметки определить эту разницу бывает сложно.

UTM-метки помогают понять, откуда человек перешёл на сайт и с каким размещением был связан его визит. Они не оценивают качество рекламы автоматически, но дают исходные данные для анализа трафика, обращений и продаж.

UTM-метки — это служебные обозначения, которые добавляют к адресу страницы перед размещением ссылки в рекламе, социальной сети, рассылке или на внешней площадке.

Обычный адрес указывает браузеру, какую страницу нужно открыть. Размеченный вариант дополнительно передаёт системе аналитики информацию о происхождении перехода.

Посетитель при этом видит ту же страницу. Её текст, изображения и функции не меняются. Отличается только адрес в строке браузера.

Представим, что компания разместила ссылку на услугу в двух Telegram-каналах. Без индивидуальной разметки в статистике будет видно, что люди пришли из Telegram. Но определить, какой именно канал привёл обращения, не получится.

Если для каждого размещения используется отдельное обозначение, переходы можно разделить и сопоставить с расходами.

Рекламная система обычно показывает количество показов, кликов и потраченную сумму. Но эти показатели не отвечают на главный вопрос: привело ли размещение потенциальных клиентов.

Человек может нажать объявление и сразу закрыть страницу. Формально переход состоялся, однако бизнес не получил полезного результата.

UTM-разметка помогает сравнивать:

• рекламные площадки;

• отдельные кампании;

• объявления и баннеры;

• публикации в социальных сетях;

• Telegram-каналы;

• электронные письма;

• партнёрские материалы;

• разные варианты одного предложения.

Например, компания направила посетителей на страницу аудита сайта из двух объявлений. Первое принесло 300 переходов и три обращения, второе — 80 переходов и семь обращений.

Если смотреть только на посещаемость, первый вариант кажется успешнее. Если оценивать обращения, результат меняется. Именно поэтому отслеживание рекламы должно учитывать не только клики, но и последующие действия пользователей.

https://example.ru/services/audit/

После добавления служебных значений он становится длиннее:

https://example.ru/services/audit/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=aud...

Часть до вопросительного знака ведёт на нужную страницу. Всё, что расположено после него, передаёт дополнительные сведения системе аналитики.

В приведённом примере указано:

• посетитель пришёл из Яндекса;

• переход связан с платным объявлением;

• визит относится к кампании по аудиту сайта в Москве.

Размеченный адрес можно открыть как обычную ссылку. Пользователю не нужно выполнять никаких дополнительных действий.

Какие сведения передают с помощью UTM

Для классификации переходов используется несколько стандартных обозначений.

Площадка

С помощью utm_source отмечают сервис, в котором размещён материал. Это может быть Яндекс, социальная сеть, мессенджер, электронная рассылка или партнёрский ресурс.

Способ привлечения

utm_medium помогает разделить платные объявления, обычные публикации, рассылки и другие форматы.

Это важно, когда одна площадка используется сразу для нескольких задач. Например, из социальной сети могут приходить как посетители из обычных постов, так и аудитория платной рекламы.

Название кампании

utm_campaign объединяет переходы, относящиеся к одному продвижению. В названии можно отразить услугу, регион, сезонную акцию или другую понятную характеристику.

Вариант материала

utm_content позволяет отличить отдельные объявления внутри одного запуска. Например, компания проверяет два изображения или два текста. По этому значению можно увидеть, какой вариант привёл больше целевых действий.

Поисковая фраза или сегмент

utm_term часто используют для передачи запроса, по которому было показано объявление. В отдельных случаях в нём фиксируют аудиторию или другое уточнение.

Необязательно добавлять максимальное количество данных. Состав разметки должен зависеть от того, какие вопросы компания планирует изучать.

UTM для Яндекс Директа помогают анализировать платные переходы вместе с остальными источниками: социальными сетями, рассылками и внешними публикациями.

В простом варианте в ссылке указывают, что посетитель пришёл из Яндекса через платное объявление. Дополнительно можно разделять отдельные кампании, объявления и запросы.

Директ позволяет использовать динамические значения. Рекламная система подставляет нужную информацию в момент перехода пользователя. Благодаря этому не требуется вручную создавать отдельный адрес для каждого объявления.

При настройке важно не собирать данные ради самого сбора. Подробный отчёт полезен только тогда, когда по нему принимаются решения.

Для бизнеса обычно достаточно понимать:

• какое направление привело посетителя;

• какое объявление он увидел;

• на какую страницу перешёл;

• выполнил ли целевое действие;

• стал ли он потенциальным клиентом;

• завершилось ли обращение продажей.

Размечать можно не только ссылки из рекламных кабинетов. Такой подход подходит для любых внешних размещений.

Обычные публикации

Ссылку можно добавить в пост, статью, описание сообщества или закреплённую запись. По разметке будет видно, какой материал вызвал переходы.

Платные объявления

Для оплачиваемых показов используют отдельные обозначения. Это позволяет не смешивать бесплатную аудиторию сообщества с посетителями, за которых компания заплатила.

Telegram-каналы

Если реклама размещается у нескольких авторов, каждому лучше передать собственную ссылку. Тогда можно сравнить каналы по числу переходов и обращений.

Одинаковый адрес для всех партнёров покажет только общий результат Telegram и не позволит оценить конкретное размещение.

Электронные письма

В рассылке можно отдельно учитывать переходы по основной кнопке, текстовой ссылке или предложению для определённой группы клиентов.

Партнёрские публикации

Индивидуальные ссылки помогают оценить отраслевые порталы, каталоги, блоги и другие внешние ресурсы. Это особенно полезно, когда размещение оплачивается и нужно сравнить расходы с результатом.

Сведения о размеченных визитах передаются в подключённую систему веб-аналитики. Для российского бизнеса часто используется Яндекс Метрика.

В отчётах можно увидеть:

• количество визитов;

• рекламную площадку;

• название кампании;

• отдельное объявление;

• просмотренные страницы;

• достижение целей;

• покупки;

• конверсию.

Для правильной оценки недостаточно смотреть только на посещаемость. Кампания может привести большую аудиторию, которая не заинтересована в предложении.

Поэтому отчёты нужно дополнять целями. В качестве целевого действия могут использоваться отправка формы, нажатие на номер телефона, переход в мессенджер, оформление заказа или регистрация.

Если цели не настроены, UTM покажут происхождение трафика, но не позволят оценить его пользу.

Между кликом и обращением находится посадочная страница. Человек должен дождаться её загрузки, понять предложение, найти нужную информацию и выполнить действие.

Даже хорошо настроенная реклама может не приносить ожидаемый результат, если:

• объявление ведёт на общую страницу;

• заголовок не соответствует обещанию;

• нет цены или условий;

• форма содержит слишком много полей;

• мобильная версия неудобна;

• сайт медленно загружается;

• кнопка не работает;

• обращение не поступает менеджеру.

UTM-разметка помогает увидеть проблему, но не устраняет её. Например, отчёт показывает много переходов и отсутствие целей. Это повод проверить страницу, предложение и форму.

Для полноценной аналитики рекламные сведения нужно связать с конкретным обращением.

Заявки через формы

Когда человек отправляет форму, служебные значения можно сохранить в скрытых полях и передать в CRM.

В карточке обращения будут доступны:

• площадка;

• способ привлечения;

• рекламная кампания;

• объявление;

• страница входа.

Маркетолог увидит, откуда поступил лид, а менеджер сможет понять контекст обращения.

Телефонные звонки

Для звонков используют коллтрекинг. Система показывает посетителям разные номера и связывает вызов с рекламным визитом.

Без такой настройки звонок будет учтён как обращение, но точный источник определить получится не всегда.

Мессенджеры

Переход по кнопке мессенджера можно зафиксировать как цель. Для более точного учёта сведения о визите передают в диалог или CRM.

Продажи

Окончательный результат фиксируется не в Метрике, а в системе работы с клиентами. Там видно, является ли обращение целевым, состоялась ли сделка и какую выручку она принесла.

Связь веб-аналитики с CRM помогает оценивать не количество кликов, а стоимость привлечённого клиента.

Почему нужны единые правила

Если несколько сотрудников размечают адреса по-разному, отчёт быстро становится запутанным.

Например, переходы из одной площадки могут попасть в отдельные строки из-за вариантов написания:

• yandex;

• Yandex;

• ya;

• direct.

Чтобы этого избежать, компания заранее определяет:

• названия площадок;

• обозначения платного и бесплатного трафика;

• порядок именования кампаний;

• регистр букв;

• способ разделения слов;

• ответственного за проверку.

Готовые ссылки удобно хранить в общей таблице. В ней фиксируют площадку, дату запуска, посадочную страницу, название кампании и ответственного сотрудника.

Такой порядок упрощает отслеживание рекламы и помогает избежать повторов.

1. Разные названия одного источника. Статистика распределяется по нескольким строкам.

2. Одинаковая ссылка для всех партнёров. Нельзя понять, какое размещение принесло обращения.

3. Отсутствие целей. Видны переходы, но не действия пользователей.

4. Использование UTM внутри сайта. Это может изменить первоначальный источник визита и исказить отчёт.

5. Нет передачи данных в CRM. Реклама не связывается с продажами.

6. Слишком сложная разметка. В отчёте появляются значения, которые никто не использует.

7. Изменение правил во время кампании. Одинаковый трафик распределяется между разными обозначениями.

8. Отсутствие тестирования. Ошибка в адресе может привести на неправильную страницу или удалить служебные данные.

UTM-метки помогают понять, какие рекламные размещения приводят посетителей и обращения. Они особенно полезны, когда компания одновременно использует несколько площадок и хочет сравнить их результативность.

Однако сама разметка не заменяет аналитику заявок. Для полной картины необходимо настроить цели, проверить формы, учитывать звонки и передавать рекламные сведения в CRM.

В STUDIO 512 можно заказать настройку и ведение контекстной рекламы. При подготовке кампаний учитываются посадочные страницы, цели и данные, необходимые для последующей оценки результатов.